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我的爸爸是老a 良品铺子陷入“高端尴尬” 达沃斯论坛2017

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发表于 2019-12-3 04:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
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良品铺子陷入“高端尴尬”  经济




休闲食品界在A股行将迎来一位重量级选手,良品铺子在排队五百余天以后终究过会了,至此国内范围较大的零食企业底子都登陆了资本市场。

这并不是良品铺子第一次“上市”了,2014年良品铺子就曾冲击港股但以失利了结。

现在二次上市的良品铺子必要面临的不单是不停变化的市,还有挑选经过“上山下乡”来顺应市场的友商们。

而此时的良品铺子也与上次闯关时有所不同,此时的它挑选了一条不同凡响也颇具挑衅性的路——打造高端品牌。

高端品牌在任何行业都有着远超同行的高利润,手机行业的苹果、吹风机中的戴森都是如此。

但高端品牌在具有高利润特征的同时也兼具高难度的特点,比如小米曾发力试图用note系列、mix系列冲击高端市,但均以失利了结;而负担着丰田进军高端市场的雷克萨斯,也一样有些为难,至今只能算是豪车阵营中的二线。

现在齐心专心想建立高端品牌形象的良品铺子,似乎也在向上跃升时堕入了为难的地步。


  • 招股书背后的隐忧

良品铺子在上市这方面固然只能算是行业内的跟从者,可是从其招股书中兜氖堇纯,良品铺子对IPO还是有几分底气的。

按照招股书表现,2015年到2018年上半年良品铺子的营收别离是31.4亿、42.8亿、54.2亿、30.3亿。固然按从营收上看增加势头不错,但利润却持续走低。

2015年到2018年对应的利润别离是3232万元、6729万元、1.13亿元、1.12亿元。

固然利润也在增加,可是行业内的利润率均值为40.3%,而良品铺子的利润率则不停倘佯在30%左右,不单远低于行业内的均值,也低于来伊份、盐津铺子等企业的利润率。

而且良品铺子制止到2018年之前的净利率,也仅为2%左右。

良品铺子的利润率不单低于行业均匀水平也低于合作对手有两个大要,一个是营收低,本钱太高,摊薄了利润,另一个就是本身的形式而至。

首先从营收上来看,良品铺子2017年的营收到达了54.24亿,网红三只松鼠的营收为55亿,不但不低,这个水平在业内也是第一。

良品铺子陷入“高端尴尬”  经济


题目大要出在本钱上。

首先招股书表现良品铺子的营业本钱是不停上升的,2015年到2018年上半年别离为21亿、28亿、38亿、21亿。

其中占比力大的销售用度所占的比重固然从22.83%下降到了18.75%,但这似乎是由于营收的不停增加致使的,并不是销售方面的投入真的淘汰了。

具体来看,2015年到2018年上半年时代良品铺子的销售用度别离为7.19亿元、9.52亿元、10.55亿元、5.69亿元。

此外,招股书表现良品铺子的利润波动幅度也很大。

良品铺子2015年的归母净利润为4535万元,2016年则是9895万元,同比增加118%,而到了2017年则只增加了14%,波动不成谓不大。

本钱方面还有一点不成不提的就是,齐心专心想做高端品牌的良品铺子在研发上的投入却在逐年下降。

据招股书表现2015年到2018年上半年良品铺子的研发用度别离是585万、5835万、4145万和963万,占总营收的比重不停在1%左右倘佯,远远比不上销售方面的投入。

而制止到2018年6月30日,良品铺子的研发职员一共128人,其中产物资本研发中心唯一18人。

据业内助士流露,零食行业自己科技创新的空间就不高,这些企业的研发职员大多都是处置产物计划和包装筹划的。

行业的科技属性不高,企业在这方面投入不大可以明白。

但有一点必要留意的是,零食行业的研发重要表现在产物计划和包装筹划上,而像良品铺子这类想要打造高端品牌的企业却不停淘汰在这方面的投入,这类背道而驰式的做法实在在使人费解。


  • OEM形式的利与弊

OEM形式简单讲就是企业把传统形式中的生产制造环节外包进来,也可以说是“贴牌”。

这个形式最大的优点就是企业可以轻资产运营,没有重负担。

这重要表现在两点上,第一点在财政方面有着活动资产占比的特点。

据良品铺子招股书表现,2017年的活动资产占比到达了79.5%,2019年的数据固然还没出可是应当和这个水平差不多,此外三只松鼠的活动资产占比也很高,在80%左右。

而良品铺子和三只松鼠的活动资产重要就是代工场的贴牌产物,这在淘汰企业在生产制造方投入的同时,也给采纳这类形式的企业设备了一个门坎,必须实现高周转。

从数据上我们可以看出 非论是已经上市的三只松鼠还是行将上市的良品铺子,采纳OEM形式的零食企业库存占比都很大,这时周转速度假如慢那库存就会越来越多,而且囿于食品有保质期的限制,对良品铺子的周转率也有了相对高一些的要求。

第二点就是上文中提到过的节省本钱。

无妨来做个对照,一家采纳传统形式的食品企业的本钱结构大要可分为生产、原材料、人力、研发以及销售这几个部分。

而良品铺子采纳OEM形式以后,省去了生产和采购原材料的用度,企业把有限的精神投入到研发和生产中便可以了。

由于零食行业的科技长新空间不高,是以食品行业的企业在采纳了OEM形式以后其销售支出自然就会大于研发支出。

但这类形式在为企业带来各种好处的同时,也为企业带来了很多风险。

首先就会使上文提到的较高的活动资产占比与高周转,两者必须是同步的。

假如活动资产范围大周转率低,那就会影响到现金流的周转;假如流性资产占比,周转高,就大要会无货可卖,这样的“有价无市”不是企业应当有的,这一样影响企业营收。

其次就是带来了产品格量的题目,关于这个题目良品铺子在招股书也做了说明。

招股书表现,良品铺子已经在2017年3月21日因供给商加工的产物不合适食品平安标准,被湖北食品药品监视治理局罚款64.28万元。

可是良品铺子在招股书上只提到了这一起因产品格量题目被惩罚的变乱,而现实上这已经不是第一次了。

早在2016年末,良品铺子就因其四川子公司“四川良品铺子”被四川省成都会食品药品监视治理局检出其在邛崃临邛东街店销售的“金针菇”分歧格,而被点名。

2017年2月,良品铺子又由于供给商生产的一款腰果产物被检测出霉菌超标而被湖北食品药品监视治理局惩罚。

此外,招股书上表现良品铺子还堕入多起质量诉讼案,而在一些第三方赞扬平台上也存在一些对其产品格量题目标赞扬。

良品铺子陷入“高端尴尬”  经济




良品铺子陷入“高端尴尬”  经济


各种迹象表白良品铺子产物的质量题目并不是个案,而题目标关键大要正是良品铺子采纳的OEM形式。

由于采纳这类形式的企业,凡是都没法对原材料的质量举行很有用的控制。

而良品铺子也在招股书中提到了这一点,“公司的产品格量不成制止的受限于农副产物原材料供给、供给商生产本事等身分影响”。

此外,良品铺子也表示将进一步增强对供给链的治理。

可是不管从频频被监管部分惩罚,还是消耗者的反应来看,良品铺子的产品格量似乎与“高端”的定位尚存在必定的间隔。


  • 良品铺子的危与机

在过去很长一段时候里国内的食品行业都饱受供给端散、乱、服从低等顽疾的困扰,良品铺子能在这样的情况下脱颖而出说明其采纳的计谋已经获得了阶段性的乐成。

可是面临不停变化的市,摆在已经获得阶段性成功的良品铺子眼前的不单是机遇,还有挑衅。

良品铺子的机遇,重要表现在行业成长和本身成长这两个方面。

首先,从我国休闲食品行业站在了空前未有的高点。

据公然数据表现,2010年我国休闲食品行业产值为4014亿,2017年到达9191亿,年复合增加率为12.56%,到了2018年已经到达10297亿,而且估计明年仍将连结两位数的增加,届时全部行业产值有望到达2万亿。

良品铺子陷入“高端尴尬”  经济


与“万亿”范围的成长空间构成鲜明对照的是,迄今为止还没有一家企业的营收能冲破百亿。

此外,消耗者需求空间的增久远景一样可观。

按照欧睿征询的数据表现,2018年英国和美国休闲食品人均消耗额别离是中国的8.3倍和11.1倍;即即是在我国饮食、消耗风尚附近的日本和韩国,在休闲食品方面的人均消耗额也别离是我国的6.9倍和2.8倍。

从行业角度来看,良品铺子无疑踩中了风口。

其次,处于风口中的良品铺子也已经站在了风口的中心。建立于2010年的良品铺子,凭借怪异的打法已经从寂寂知名挤进了行业第一(2017年)。

此外,良品铺子也获得了资本的大力大举支持。

其在2011年获得了本日资本5100万元的A轮投资,随后又获得了高瓴资本的投资。按照招股书表现现在高瓴资本持有13%的股份,本日资本持有33.75%的股份。

与多个利好身分相对应的是,对良品铺子大要说休闲食品行业内的选手们来说,最大的危险大要只要一个—质量。

正如特斯拉本日的统统均建立于Model系列之上一样,休闲食品行业内的企业被资本的看好也好,被消耗者认可也罢,这统统都是建立在产物之上的。

而对食品行业的产物来说,平安永久是第一位的。

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